POR GEORGE MONBIOT -Nuestra incapacidad para entender el vínculo entre la fama y las grandes empresas hizo que el ascenso de Trump fuera inevitable.
Fuente: George Monbiot (20 de Diciembre 2016)
No tiene sentido preguntarse qué hace Kim Kardashian para ganarse la vida: su papel es existir en nuestras mentes.
Ahora que una estrella de la televisión se está preparando para convertirse en presidente de los Estados Unidos, ¿podemos estar de acuerdo en que la cultura de las celebridades es algo más que una diversión inofensiva, que podría ser, de hecho, un componente esencial de los sistemas que gobiernan nuestras vidas?
El surgimiento de la cultura de las celebridades no se produjo por sí solo. Durante mucho tiempo ha sido cultivado por los anunciantes, los profesionales del marketing y los medios de comunicación. Y tiene una función. Cuanto más distantes e impersonales se vuelven las corporaciones, más dependen de los rostros de otras personas para conectarse con sus clientes.
Corporación significa cuerpo; capital significa cabeza. Pero el capital social no tiene ni cabeza ni cuerpo. Es difícil para la gente adherirse a una franquicia homogeneizada propiedad de un fondo de inversión cuya identidad corporativa consiste en ser una empresa constituida en la Ciudad de Panamá. Así que la máquina necesita una máscara. Debe llevar la cara de alguien a quien vemos tan a menudo como a nuestros vecinos. No tiene sentido preguntarse qué hace Kim Kardashian para ganarse la vida: su papel es existir en nuestras mentes. Al jugar a ser nuestra vecina virtual, ella induce un clic de reconocimiento en nombre de cualquier corporación que esté detrás de ella esta semana.
La obsesión por las celebridades no queda silenciosamente al lado de otras cosas que valoramos, sino que ocupan su lugar. Un estudio publicado en la revista Cyberpsychology revela que un cambio extraordinario parece haber tenido lugar entre 1997 y 2007 en los Estados Unidos. En 1997, los valores dominantes (juzgados por una audiencia adulta) expresados por los programas más populares entre los niños de 9 a 11 años eran los sentimientos de comunidad, seguidos por la benevolencia. La fama ocupó el 15º lugar entre los 16 valores consultados. En 2007, cuando programas como Hannah Montana prevalecieron, la fama saltó al primer lugar, seguida por los logros, la imagen, la popularidad y el éxito financiero. El sentimiento de comunidad había caído al 11, la benevolencia al 12.
Un artículo en el International Journal of Cultural Studies encontró que, entre las personas encuestadas en el Reino Unido, los que siguen más de cerca los chismes de las celebridades tienen tres veces menos probabilidades que las personas interesadas en otras formas de noticias de estar involucradas en organizaciones locales, y la mitad de las probabilidades de ser voluntarios. Los vecinos virtuales sustituyen a los reales.
Cuanto más suave y homogéneo sea el producto, más distintiva será la máscara que deba llevar. Esta es la razón por la que Iggy Pop fue utilizado para promover los seguros de automóviles y Benicio del Toroe para vender Heineken. El papel de estas personas es sugerir que hay algo más emocionante detrás del logotipo, que los bloques de oficinas y las hojas de cálculo. Ellos transfieren su personalidad a la compañía que representan. Tan pronto como toman el cheque que compra su identidad, se vuelven tan procesados y sin sentido como el artículo que están promocionando.
Las principales cualidades que ahora se buscan en una celebridad son la vaporosidad, la vacuidad y la belleza física. Pueden utilizarse como una pantalla en blanco sobre la que se puede proyectar cualquier cosa
Las celebridades que vemos más a menudo en las publicidades son los "productos más lucrativos", extruidos a través de un medio de comunicación dispuesto por una industria de marketing cuyo poder nadie busca controlar. Por eso los actores y los modelos reciben ahora una atención tan desproporcionada, capturando gran parte del espacio que antes ocupaban las personas con sus propias ideas: su experiencia consiste en canalizar las visiones de otras personas.
Una búsqueda en la base de datos del antropólogo Grant McCracken revela que en los Estados Unidos los actores recibieron el 17% de la atención cultural prestada a los famosos entre 1900 y 1910: un poco menos que los físicos, químicos y biólogos juntos. Los directores de cine recibieron el 6% y los escritores el 11%. Entre 1900 y 1950, los actores tuvieron el 24% de la cobertura, y los escritores el 9%. En 2010, los actores representaban el 37% (más de cuatro veces la atención que recibían los científicos naturales), mientras que la proporción asignada tanto a los directores de cine como a los escritores se redujo al 3%.
No es necesario leer o ver muchas entrevistas para darse cuenta de que las principales cualidades que se buscan ahora en una celebridad son la vaporosidad, la vacuidad y la belleza física. Pueden utilizarse como una pantalla en blanco sobre la que se puede proyectar cualquier cosa. Con algunas excepciones, a los que menos tienen para decir, se les concede el mayor número de plataformas para que puedan decirlo.
Esto ayuda a explicar el engaño masivo entre los jóvenes de que tienen una posibilidad razonable de hacerse famosos. Una encuesta realizada a jóvenes de 16 años en el Reino Unido reveló que el 54% tienen la intención de convertirse en celebridades.
Tan pronto como las celebridades olvidan su papel asignado, los sabuesos del infierno caen sobre ellas. Lily Allen era la favorita de los medios cuando anunciaba a John Lewis. Gary Lineker no podía hacer nada equivocado cuando se dedicaba a vender comida chatarra a los niños. Pero cuando expresaron su simpatía por los refugiados, quedaron destrozados. Cuando tomas el dinero corporativo, se supone que debes dejar de pensar por ti mismo.
Las celebridades tienen un segundo papel importante: son una arma de distracción masiva. La encuesta publicada en el IJCS que mencioné anteriormente también revela que las personas que están más interesadas en la celebridad son las menos involucradas en la política, las menos propensas a protestar y las menos propensas a votar. Esto parece destruir la afirmación frecuente y autojustificada de los medios de comunicación de que las celebridades nos conectan con la vida pública.
La encuesta reveló que la gente obsesionada por las celebridades ve las noticias en promedio tanto como los demás, pero parece que existen en un estado de abulia permanente. Si quieres que la gente se quede quieta y sin compromiso, muéstrales las caras de Taylor Swift, Shia LaBeouf y Cara Delevingne varias veces al día.
En Trump vemos una fusión perfecta de los dos usos principales de la cultura de las celebridades: personificación corporativa y distracción masiva. Su fama se convirtió en una máscara para su propio imperio de negocios caótico, subcontratado y sin escrúpulos. Su imagen pública fue la inversión perfecta de todo lo que él y sus empresas representan. Como presentador de la versión estadounidense de The Apprentice, este heredero mimado de una riqueza enorme se convirtió en la cara de la empresa y la movilidad social. Durante las elecciones presidenciales, su ruidosa personalidad distrajo a la gente del vacío intelectual detrás de la máscara, un vacío ahora llenado por representantes más lúcidos del capital global.
Las celebridades pueden habitar tu vida, pero no son tus amigos. Independientemente de las intenciones de aquellos a quienes se lega, la celebridad es el lugarteniente de la explotación. Volvamos a convertir a nuestros vecinos en nuestros vecinos, y demos la espalda a quienes se hacen pasar por ellos.