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La publicidad fuente importante de insatisfacción humana

Actualizado: 22 de dic de 2019





Evidencia internacional sobre un millón de europeos


Fuente: VOX  CEPR Policy Portal - Research-based policy analysis and commentary from leading economists

Autores: Chloé Michel, Michelle Sovinsky, Eugenio Proto, Andrew Oswald 27 de mayo de 2019


Aunque el impacto negativo del consumo conspicuo ha sido discutido durante más de un siglo, el vínculo entre la publicidad y el individuo no se entiende bien. Este estudio utiliza datos longitudinales de 27 países de Europa que vinculan el cambio en la satisfacción con la vida con la variación en la inversión publicitaria. Los resultados muestran una gran correlación negativa que no puede atribuirse al ciclo económico ni a las características individuales.


La publicidad es omnipresente. En las últimas décadas, el volumen de publicidad ha crecido dramáticamente. Por lo tanto, es natural preguntarse si esto perjudica nuestro bienestar.


Si bien no entendemos perfectamente la relación entre la publicidad y el bienestar individual. Es razonable suponer que podría operar a través de dos amplios canales que tienen efectos opuestos:


  • Positivo: la publicidad informa. Puede promover el bienestar humano al permitir que las personas tomen mejores decisiones sobre los productos.

  • Negativo: la publicidad estimula deseos que no son factibles. Esto crea insatisfacción. Por lo tanto, la publicidad podría reducir el bienestar al aumentar indebidamente las aspiraciones de consumo.


A nivel nacional, no sabemos cuál de los dos efectos es dominante. Muchas variables nacionales influyen en el bienestar, en particular la generosidad del estado de bienestar y variables como el desempleo (DiTella et al. 2001, DiTella et al. 2003, y Radcliff 2013).


Pero investigaciones recientes sobre el bienestar subjetivo, descritas en fuentes como Easterlin (2003), Oswald (1997), Layard (2005) y Clark (2018), han prestado poca atención al papel de la publicidad, por lo que no existen estudios econométricos entre países sobre el efecto de la publicidad utilizando muestras representativas de adultos.


Ganarle al vecino

En este contexto, es una hipótesis razonable pensar que la publicidad tiene un efecto negativo en el bienestar. Easterlin (1974) encontró evidencia temprana que sugiere que la sociedad no se vuelve más feliz a medida que se enriquece. Sugirió que un mecanismo podría ser que las personas se compararan con sus vecinos. La tesis de Easterlin, en parte, asume que deseamos el consumo conspicuo (Veblen 1899, 1904).


Si los individuos tienen preferencias "relativistas", de modo que miran a los demás antes de decidir cuán satisfechos se sienten, entonces cuando consumen más bienes, no logran ser más felices porque ven que los demás también consumen más. El placer de mi nuevo coche me lo quitan si la Sra. Jones, estacionado junto al mío, acaba de comprar uno. Clark (2018) ha revisado pruebas más recientes sobre los "efectos de comparación". Mujcic y Oswald (2018) también encuentran evidencia longitudinal de consecuencias negativas para el bienestar basadas en la envidia.


Desde Veblen, muchos investigadores se han preocupado por los efectos negativos sobre el bienestar de la publicidad. En algunos casos han encontrado pruebas a pequeña escala (por ejemplo, Richins 1995, Easterlin y Crimmins 1991, Bagwell y Bernheim 1996, Sirgy y otros 1998, Dittmar y otros 2014, Frey y otros 2007 y Harris y otros 2009). La investigación se ha centrado en los probables efectos perjudiciales sobre los niños (Andreyeva et al. 2011, Borzekowski y Robinson 2001, Buijzen y Valkenburg 2003a, Opree et al. 2013, y Buijzen y Valkenburg 2003b), aunque el trabajo más reciente, de Opree et al. (2016), produjo resultados inconclusos.


Evidencia de un efecto negativo

Hemos encontrado evidencia de vínculos negativos entre la publicidad nacional y el bienestar nacional (Michel et al. 2019). Utilizando información longitudinal sobre los países, a partir de encuestas transversales mancomunadas, encontramos que las subidas y bajadas de la publicidad van seguidas, unos años más tarde, de bajadas y subidas de la satisfacción de la vida nacional, lo que da una conexión inversa entre los niveles de publicidad y los niveles de bienestar posteriores de las naciones.


Tomamos una muestra de algo más de 900.000 ciudadanos europeos encuestados al azar en 27 países, que fueron encuestados anualmente entre 1980 y 2011. Los encuestados informaron sobre su nivel de satisfacción con la vida y muchos otros aspectos de sí mismos y de sus vidas. También registramos los niveles de gasto total en publicidad.


La Figura 1 ilustra la idea clave del estudio. Divide los datos de los países en tres según los gastos en publicidad y luego traza la relación (no corregida) entre el cambio en la publicidad y el cambio en la satisfacción de la vida.


Las tres barras verticales separan los datos en países que tuvieron aumentos particularmente grandes en el gasto de publicidad, aumentos moderados y pequeños aumentos. Es decir los países que más gastaron en publicidad son los que están agrupados en verde, gastos medios en rojo y gastos bajos en azul. La Figura 1 muestra que cuanto mayor es el aumento de la publicidad dentro de una nación, menor es la mejora posterior en la satisfacción de la vida.




La publicidad no tiene una asociación espuria con la satisfacción de la vida que sea atribuible meramente al ciclo de negocios. Utilizando el análisis de regresión estándar, pudimos mostrar que el efecto negativo de la publicidad sobre la satisfacción con la vida no se debe a la correlación de ambas variables con el PIB. Este efecto negativo es robusto a la inclusión de otras variables como los efectos fijos por país y año, el desempleo y las características socioeconómicas individuales que se incluyen típicamente en cualquier ecuación de felicidad.


El efecto implica que una hipotética duplicación de los gastos de publicidad resultaría en una caída del 3% en la satisfacción de la vida. Esto es aproximadamente la mitad del efecto del matrimonio sobre la satisfacción en la vida, o aproximadamente un cuarto del efecto de estar desempleado.


Estos resultados son consistentes con las preocupaciones que fueron transmitidas por primera vez hace más de un siglo, y regularmente desde entonces (Veblen 1904 y Robinson 1933, por ejemplo). Son coherentes con Easterlin (1974, 2003) y Layard (1980). También pueden ser consistentes con ideas sobre las consecuencias negativas del materialismo (Sirgy et al. 2012, Burroughs y Rindfleisch 2002, Speck y Roy 2008, y Snyder y Debono 1985).


Aunque hay evidencia de una relación longitudinal inversa entre la publicidad nacional y la insatisfacción nacional, todavía necesitamos descubrir el mecanismo causal. Pero esto exige investigación, porque el tamaño del efecto estimado aquí es tanto sustancial como estadísticamente bien determinado.



Notas del Traductor

1 En inglés es literalmente "Mantenerse al día con los Joneses" -es una frase que quiere decir que están haciendo algo para demostrar que tienen tanto dinero como otras personas, en lugar de hacerlo porque realmente quieren).


Referencias de la investigación aquí


#consumismo #felicidad #publicidad #satisfacción

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