Fuente: Mashable - Autor: Mark Kaufman
Una campaña de relaciones públicas "exitosa y engañosa”
En un oscuro anuncio de televisión emitido en 1971, un imbécil lanza una bolsa de basura desde un coche en marcha. La basura se derrama sobre los mocasines de un nativo americano vestido de piel de ante, interpretado por el actor italoamericano Espera Oscar de Corti. El actor derrama una lágrima ante la cámara, porque su mundo ha sido profanado, afeado y corrompido por la basura. El conmovedor anuncio, premiado por su excelencia publicitaria, promueve el eslogan "La gente empieza la contaminación. La gente puede detenerla". Lo que es menos conocido es que el grupo sin ánimo de lucro Keep America Beautiful, financiado por los mismos gigantes de las bebidas y los envases que producen miles de millones de botellas de plástico cada año (como The Coca-Cola Company, PepsiCo y Anheuser-Busch Companies), creó el anuncio.
El mensaje real, subyacente a la lágrima escenificada y al tocado de plumas, es que la contaminación es tu problema, no la culpa de la industria que produce en masa botellas baratas.
Otra anunciada campaña publicitaria sobre el medio ambiente, lanzada tres décadas después, en el año 2000, también obtuvo un elogioso premio de publicidad, un "Effie de Oro". La campaña inculcó al público estadounidense que otro tipo de contaminación, la del carbono que atrapa el calor, es también su problema, y no el de las empresas que perforan las profundidades de la Tierra para obtener, y luego vender, combustibles basados en el carbono. British Petroleum, la segunda empresa petrolera no estatal más grande del mundo, con 18.700 gasolineras y estaciones de servicio en todo el mundo, contrató a los profesionales de las relaciones públicas Ogilvy & Mather para que promovieran el argumento de que el cambio climático no es culpa de un gigante petrolero, sino de los individuos.
Es aquí donde British Petroleum, o BP, promovió por primera vez y pronto popularizó con éxito el término "huella de carbono" a principios de los años ochenta. La empresa dio a conocer su "calculadora de la huella de carbono" en 2004 para que uno pudiera evaluar cómo su vida cotidiana normal - ir al trabajo, comprar comida y (ejem) viajar - es responsable en gran medida de calentar el planeta. Una década y media después, la "huella de carbono" está en todas partes. La Agencia de Protección del Medio Ambiente de EE.UU. tiene una calculadora de carbono. El New York Times tiene una guía sobre "Cómo reducir tu huella de carbono". Mashable publicó un artículo en 2019 titulado "Cómo reducir tu huella de carbono cuando viajas". A las marcas de aire libre les encanta el término.
"Se trata de una de las campañas de relaciones públicas más exitosas y engañosas quizá de todos los tiempos", dijo Benjamin Franta, que investiga en derecho e historia de la ciencia, como estudiante de doctorado en la Facultad de Derecho de Stanford.
Por supuesto, nadie debería avergonzarse por declarar su intención de "reducir su huella de carbono". Eso es porque la campaña publicitaria de BP resultó brillante. El gigante petrolero infundió el término en nuestro léxico normal y corriente. (Y el sentimiento no es del todo erróneo: algunos esfuerzos personales para luchar por un mundo más limpio son importantes). Pero ahora hay pruebas contundentes y claras de que el término "huella de carbono" siempre fue una farsa, y debería considerarse bajo una nueva luz, no de la forma en que un conglomerado petrolero gigante, que hace apenas una década filtró cientos de millones de galones de petróleo en el Golfo de México, quiere enmarcar su impacto climático.
Gráfico: Niveles de dióxido de carbono en la atmósfera durante los últimos 800.000 años. NASA
La evidencia, por desgracia, viene en forma de la peor pandemia que ha afectado a la humanidad en un siglo. Fuimos confinados. Estábamos en cuarentena, y en muchos lugares todavía lo estamos. Obligados por un insidioso parásito, muchos de nosotros redujimos drásticamente nuestra huella de carbono individual al dejar de ir en coche al trabajo y volar en avión. Sin embargo, la verdadera cifra que preocupa al calentamiento global - la cantidad de dióxido de carbono que atrapa el calor y satura la atmósfera - no se verá muy afectada por un descenso sin precedentes de las emisiones de carbono en 2020 (un descenso que se estima en casi un ocho por ciento en comparación con 2019). Esto significa que las cantidades de carbono procedentes de los coches, las centrales eléctricas y las industrias de la civilización seguirán sumándose (como un depósito bancario) a una cuenta bancaria atmosférica de dióxido de carbono que se está hinchando. Pero el depósito de 2020 será ligeramente inferior al del año pasado. De hecho, los niveles de dióxido de carbono en la atmósfera de la Tierra alcanzaron su máximo histórico en mayo, porque seguimos haciendo grandes depósitos de carbono.
Así que cuando BP tuitea un anuncio en el que te anima a "Averiguar tu # huelladecarbono" con su "nueva calculadora", es hora de replantearse el uso del término. Aunque superficialmente es inocuo, la "huella de carbono" pretende manipular tu pensamiento sobre una de las mayores amenazas medioambientales de nuestro tiempo. (La amenaza de la guerra nuclear, con el potencial de la espantosa propagación de material radiactivo y el desarrollo de un invierno nuclear, también están en la carrera).
"Esta industria tiene un historial probado de comunicación estratégica para confundir al público y socavar la acción, por lo que debemos evitar caer en sus trampas retóricas", dijo Geoffrey Supran, un historiador de la ciencia en la Universidad de Harvard que investiga las tácticas de los intereses de los combustibles fósiles.
"Hay que admitir que es muy convincente. Es pegajoso", dijo Susan Joy Hassol, una comunicadora del cambio climático que trabajó como redactora científica principal en tres Evaluaciones Nacionales del Clima ordenadas por el Congreso. "Es una propaganda eficaz".
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"Es hora de hacer una dieta baja en carbono", escribió BP en negrita en su página web en 2006, con su "calculadora de huella de carbono" a un solo clic. (Sólo en 2004, 278.000 personas calcularon su huella). El sitio formaba parte de la campaña publicitaria de BP, "Más allá del petróleo".
Avancemos rápido, y BP sigue produciendo a diario petróleo y gas (4 millones de barriles al día en 2005, frente a los 3,8 millones actuales). En 2019, BP compró su "mayor adquisición en 20 años", nuevas reservas de petróleo y gas en el oeste de Texas que dieron al gigante petrolero "una fuerte posición en uno de los parches de petróleo más calientes del mundo", según la compañía. En la actualidad, BP pregona su incursión en los combustibles más bajos en carbono, pero estos tienen un alcance limitado. En 2018, BP invirtió el 2,3% de su presupuesto en energías renovables. Su pan de cada día sigue siendo el petróleo negro y el gas. ¿Qué dieta baja en carbono?
Es evidente que BP no esperaba reducir drásticamente su huella de carbono. Pero la empresa sí quería que el público - que se desplaza al trabajo en coches de gasolina y almacena sus alimentos en heladeras alimentadas en gran medida por electricidad generada por carbón y gas - intentara, inútilmente, reducir su huella de carbono de forma significativa. En páginas web de hace 14 años que ya no son accesibles en línea, pero que han sido documentadas por Julie Doyle, profesora de medios y comunicación de la Universidad de Brighton, BP publicó anuncios en los que se preguntaba "¿Qué es la huella de carbono?", "Reducir nuestra huella. Aquí estamos" y "¿De qué tamaño es tu huella de carbono?".
Doyle concluye que BP trató de explicar qué es la huella de carbono "de una manera que asigna la responsabilidad del impacto climático al individuo, mientras BP registra sus propias preocupaciones aparentando que ya está haciendo algo al respecto".
Sin embargo, en una sociedad impulsada en gran medida por los combustibles fósiles, incluso alguien que no tenga coche, casa o trabajo seguirá teniendo una huella de carbono considerable. Unos años después de que BP empezara a promover la "huella de carbono", investigadores del MIT calcularon las emisiones de carbono de "una persona sin hogar que comiera en comedores sociales y durmiera en refugios para indigentes" en EE.UU. Esa persona indigente seguirá emitiendo indirectamente unas 8,5 toneladas de dióxido de carbono al año (note del editor: en 2018, el CO2 per capita, anual, de los EEUU era de unas 16 toneladas).
"Incluso una persona sin hogar que viva en una sociedad alimentada por combustibles fósiles tiene una huella de carbono insostenible", afirma Franta, de Stanford. "Mientras los combustibles fósiles sean la base del sistema energético, nunca se podrá tener una huella de carbono sostenible. Sencillamente, no se puede".
La genialidad de la "huella de carbono" es que nos da algo que hacer aparentemente sobre el problema climático. Ninguna persona normal puede reducir 1.000 millones de toneladas de emisiones de dióxido de carbono. Pero sí podemos tirar una botella de plástico al contenedor de reciclaje, compartir el coche para ir al trabajo o comer menos hamburguesas con queso. "Psicológicamente no estamos hechos para grandes transformaciones globales", afirma John Cook, científico cognitivo del Centro de Comunicación sobre el Cambio Climático de la Universidad George Mason. "Es difícil que se nos meta en la cabeza".
Ogilvy & Mather, los mercadotecnistas contratados por British Petroleum, tejieron los abrumadores retos inherentes a la transformación del sistema energético mundial dominante con tácticas manipuladoras que hicieron tangible algo intangible (el dióxido de carbono y el metano, ambos potentes gases de efecto invernadero, son invisibles). Una huella. Su huella.
"Es una tormenta perfecta de industria, cultura y psicología", dijo Cook.
British Petroleum no sólo desplegó la campaña publicitaria "Más allá del petróleo" en EE.UU. En el Reino Unido, la empresa de marketing filmó a personas normales en las calles de Londres para un anuncio de televisión. Los responsables de marketing formularon preguntas como "¿Le preocupa el cambio climático global?" para que la gente respondiera de forma natural con "yo" o "nosotros" al responder a una pregunta de peso sobre el calentamiento global. Esto permitió a BP "eliminar lingüísticamente su contribución al problema del cambio climático", explicó Doyle.
Uno de los creadores de la campaña publicitaria de BP que se acercó a los londinenses en la calle, el profesional de las relaciones públicas John Kenney, reconoció más tarde que todo era un plan de marketing, no un esfuerzo sincero por promover la transformación de BP en energías renovables o bajas en carbono. "Supongo que, viéndolo ahora, 'más allá del petróleo' es sólo publicidad", escribió Kenney en un artículo de opinión del New York Times en 2006. "Se ha convertido en mero marketing -quizá siempre lo fue- en lugar de un auténtico intento de involucrar al público en el debate o un grito de guerra corporativo para cambiar el paradigma".
BP, poderosa y rica, señaló que se desprendería del petróleo. "Sólo que no fueron más allá del petróleo", escribió Kenney. "Son petróleo".
Reescribiendo la narrativa
El término "huella de carbono" no va a ninguna parte. "Creo que sería difícil deshacer esa frase o cambiarla", dijo Jennifer Marlon, investigadora del Programa de Comunicación sobre el Cambio Climático de Yale.
Algunas personas sí que querrían deshacerse del término. "Yo aplico la regla general de que los defensores del clima no deberían amplificar la propaganda de la industria de los combustibles fósiles", dijo Supran, de la Universidad de Harvard. En lugar de perpetuar "huella de carbono", Supran sugirió en su lugar "emisiones de combustibles fósiles", "contaminación por combustibles fósiles" o "huella de combustibles fósiles".
Pero como la frase ha llegado para quedarse, los investigadores de la comunicación climática subrayan que el significado de la "huella de carbono" puede ampliarse, mucho más allá de lo que BP quiere que signifique. Reducir la huella de carbono debería incluir ser un ciudadano comprometido que reconoce cómo frenar realmente el calentamiento del planeta, explicó Hassol. Es fundamental hablar del cambio climático con la gente para que sea un tema de preocupación constante. No basta con que el tema aparezca como noticia viral durante una catástrofe exacerbada por el cambio climático, antes de desvanecerse en un éter caótico de política vitriólica, chismes de celebridades y una pandemia sombría.
Y luego está la herramienta más potente de un individuo: "Votar es la acción número uno", dijo Hassol. ¿Votar para qué?
Es (relativamente) sencillo. Votar por líderes que, entre otras cosas, tengan planes o estrategias para reducir el flujo desenfrenado de combustibles fósiles a través de la economía, ordenar que los edificios utilicen menos energía y acelerar la electrificación de los coches y camiones de Estados Unidos (el transporte es el principal contribuyente a las emisiones de gases de efecto invernadero). En Estados Unidos, la elección está clara. Los demócratas tienen un nuevo y completo plan climático de 547 páginas que incluye una audaz legislación para crear un sistema nacional de recarga de vehículos eléctricos. Además, el presunto candidato presidencial demócrata, Joe Biden, cuenta con un grupo de trabajo sobre el clima que recomienda la transición al 100% de electricidad renovable (eólica, solar, geotérmica) en 15 años.
Por otro lado, los republicanos tienen un plan que depende de plantar un billón de árboles en los próximos 30 años. Sí, las plantas absorben el carbono de la atmósfera, pero incluso 1 billón de árboles sólo hará mella en el creciente problema del carbono de la civilización (por no mencionar que los árboles son más susceptibles a los incendios forestales en un mundo que se calienta, y esta quema bombea montones de dióxido de carbono al aire).
Aunque la pandemia ha puesto de manifiesto que nuestras acciones personales por sí solas no estabilizarán el clima alterado del planeta, algunas decisiones voluntarias más allá del voto pueden seguir siendo importantes e influyentes. He aquí un ejemplo conmovedor: Cuando alguien instala paneles solares en su tejado, es más probable que sus vecinos también los instalen, una tendencia que se ha demostrado en múltiples estudios. "Es el efecto del contagio social", dice Hassol.
Lo más importante es que nuestras decisiones voluntarias e independientes tendrán un mayor impacto en el clima si tenemos opciones para hacer elecciones significativamente mejores". Quizá el mayor impedimento para que los estadounidenses compren coches eléctricos (los vehículos eléctricos sólo representan el 1,8% de los coches comprados en Estados Unidos hoy en día) sea la comprensible preocupación de la gente por quedarse sin energía en los viajes largos. En Estados Unidos hay unas 111.000 gasolineras. ¿Y si hubiera 100.000 estaciones de servicio eléctricas? Más allá de los coches, una encuesta realizada entre ciclistas urbanos y suburbanos afirmó que irían más en bici si hubiera carriles bici seguros y accesibles y un aparcamiento fácil (¡los coches tienen sus propios solares y aparcamientos de varias plantas!)
Es cierto que cada vez que llenamos el depósito y salimos en coche estamos emitiendo inevitablemente carbono a la atmósfera que atrapa el calor. Eso es técnicamente una "huella de carbono". Pero no tenemos otra opción. "La estrategia consiste en echar toda la culpa posible al consumidor, sabiendo que éste no está en condiciones de controlar la situación", afirma Franta. "Básicamente se asegura que nada cambie".
Y mientras se obstaculizan los cambios ambiciosos, la Tierra se calienta implacablemente. A nivel mundial, diecinueve de los últimos veinte años son ya los más cálidos registrados. Los bosques del Círculo Polar Ártico están en llamas, el suroeste de Estados Unidos está sumido en una megasequía, las tormentas son cada vez más intensas, los glaciares retroceden rápidamente y una colosal plataforma de hielo de la Antártida se ha desestabilizado y amenaza con rediseñar los mapas de todo el planeta. El océano se calienta, se eleva, se acidifica y pierde oxígeno. El cambio climático está aquí, aunque la mitad de los estadounidenses no creen que el cambio climático les perjudique personalmente, pero la mayoría reconoce que el globo se está calentando.
"Revela cómo pensamos que esto es algo que está muy lejos", dijo Marlon, de Yale.
El océano está absorbiendo ahora cantidades colosales de calor, con graves consecuencias. NOAA
BP quiere que usted acepte la responsabilidad por el clima globalmente perturbado. Al igual que los industriales de las bebidas querían que la gente se sintiera mal por la creciente contaminación creada por sus plásticos y latas, o, más siniestramente, las empresas tabaqueras culpaban a los fumadores de convertirse en adictos a productos cancerígenos adictivos. Ya hemos visto este libro de jugadas manipuladoras antes, y BP lo interpretó bien.
¿Cuál es su huella de carbono?
"Fueron brillantes", dijo Marlon. "Tenían buenos vendedores".