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¿Quién maneja la publicidad, el motor del sistema?

Actualizado: 6 sept 2023



Para Climaterra - Por Carolina Flynn - 23 de junio de 2023


Más allá que la globalización hizo que el modelo consumista occidental se expandiera por todo el planeta, toda la filosofía oriental tiene como uno de sus pilares centrales el cuestionamiento del deseo. Desde tradiciones milenarias cómo el budismo en "Las cuatro Nobles verdades", el hinduismo en los Cinco Kleshas (aflicciones de la mente) de Los Yoga Sutras de Patanjali, hasta líderes espirituales más actuales como Ramana Maharshi, Krishnamurti, Eckhart Tolle, etc., todos ponen al deseo cómo una de las causas del sufrimiento humano.

No es que estas tradiciones desconocieran que el deseo es parte de nuestra naturaleza y el motor que ha puesto en marcha la civilización. Pero habiéndose dedicado a estudiar la mente por milenios, entienden lo que produce si no se lo modera y cuestiona.


La lógica detrás de la filosofía oriental no es, cómo se suele pensar, "no desear" y vivir como un asceta (eso sería un deseo más) sino profundizar en la conexión mente-deseo y en esa compulsión de búsqueda de completud que creemos que lograremos satisfaciendo el próximo que se nos presente (promesa que se reptite ad infinitum). Indagando en su naturaleza ilimitada y de imposible saciamiento, en la negación del presente que conlleva (un deseo requiere un futuro) y en la rueda interminable que pone en funcionamiento, la filosofía oriental trata de poner luz al espejismo que una y otra vez lo hace funcionar. En esta indagación, sostienen, se encuentra la clave de la liberación del sufrimiento humano.


Occidente en cambio fue en la dirección contraria.


Dentro del marco general de la modernidad, con su acento en el progreso y en el futuro (que siempre va a ser mejor gracias a la ciencia y la técnica), desde principios del siglo XIX, construyó todo un sistema montado en el fomento, el moldeo y el crecimiento del deseo.Los deseos humanos son el vapor que hace que la máquina social funcione" decía Edward Bernays, el sobrino de Freud que, aprovechando los descubrimientos de su tío sobre el inconsciente, sentó las bases de toda la estructura de publicidad, propaganda, relaciones públicas y marketing que consideramos hoy como algo natural.


Bernays, no muy conocido para el público en general, tuvo un impacto enorme en la construcción de la sociedad en la que vivimos hoy. Pudo ver claramente el potencial práctico, comercial y gubernamental de las teorías de Freud y así, durante su larga vida, obtuvo "logros" como imponer el cigarrillo entre las mujeres, el automóvil como símbolo de masculindad, mejorar la imágen de algunos presidentes y de empresas como Monsanto, Shell, Boeing, General Motors, Pfizer y Goodyear, integró la Comisión Creel que tenía como misión convencer a los estadounidenses de los beneficios de entrar en la guerra y un largo etc. Bernays expresaba sin tapujos las posibilidades enormes de la manipulación y la propaganda:


"La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país"

La publicidad y la propaganda se constituyeron entonces, en el instrumento fundamental de los sistemas políticos y de la sociedad de consumo moderna, el que motoriza permanentemente el crecimiento de la economía, el que nos lleva de una zanahoria a la otra en esa búsqueda incesante de satisfacción y felicidad.


Haciendo uso de todas nuestras inseguridades y carencias, de nuestras más básicas necesidades de pertenecer y ser queridos, la publicidad es el combustible inflamable que se agrega al fuego natural que existe en cada uno de nosotros.


Y pese a que podamos pensar que somos inmunes a ella, que somos agentes decisores conscientes, lo cierto es que las cantidades que se gastan dan muestras, en un sistema guidado exclusivamente por el beneficio económico, que la inversión rinde sus frutos (hecho también respaldado por estudios psicológicos).


Algunos números:

En primer lugar es importante darnos cuenta la ubicuidad y el nivel del bombardeo publicitario:

Cantidad de mensajes publiciatarios diarios a los que estamos expuestos:


Gasto en publicidad en todo el mundo

Gráfico 1 - Gasto en publicidad digital - 2019-2024 Fuente: Insider Intelligence

La publicidad se va moviendo en síntonía con nosotros. A medida que pasamos más tiempo en el ámbito virtual la publicidad digital ha crecido exponencialmente. Este año sólo en publicidad digital el mundo gastará 585 mil millones de dólares.

Cómo vemos en el gráfico 1 se calcula que el gasto en publicidad digital es del 65,9% del total del gasto publicitario global para el año 2023, por lo cual el gasto global en todo tipo de publicidad se acerca mundialmente a 785 mil millones de dólares.






Gráfico 2 - Gasto en publicidad digital en EEUU - 2020-2025

EEUU es el responsable de casi la mitad del gasto global en publicidad online:















Para tener alguna referencia y sopesar este valor, tengamos en cuenta que el presupuesto global en publicidad equivale a:

Gráfico 3 - Presupuesto militar EEUU vs resto del mundo


Costes de publicidad y promoción para una marca global: Nike


Gráfico 4 - Gasto en publicidad de Nike - ejercicios de 2014 a 2022 (en miles de millones de dólares)

Cualquier corporación global gasta enomes cantidades en publicidad. En el caso de Nike, sólo en el 2022, gastó unos 3.850 millones de dólares en ese concepto. Ese mismo año, la empresa tuvo ingreso por más de 46.000 millones de dólares. Fuente: Statista






Gráfico 5 - Anatomía financiera de una zapatilla Nike de 100$

¿Cuánto representa el costo de marketing ($5) sobre el costo de producir ($22) una zapatilla Nike? Casi el 23%. Fuente: Solereview







Las super-corporaciones que manejan la publicidad del mundo


Cómo vimos anteriormente, en las últimas décadas el marketing digital ha crecido exponencialmente, a la par del tiempo que pasamos on line. Y pasamos mucho tiempo sentados frente a nuestros dispositivos: un estudio de Global Overview Report de 2022, revela que el usuario "típico" pasa casi 7 horas al día en internet.


A medida que el medio en el que nos desenvolvemos se vuelve más y más digital, los algoritmos se perfeccionan y el conocimiento en neurociencia aumenta, la publicidad se personaliza a la medida de cada usuario. Este combo da cómo resultado lo que se llama el capitalismo de vigilancia (las empresas como Google y Facebook monetizan la experiencia privada de los usuarios y venden esos datos a quién los necesite) y la economía de la atención (el recurso por el que se compite ahora es la atención humana, intentándose por todos los medios que no nos desconectemos).


Capitalimo de vigilancia y captura de la atención genera una retroalimentación peligrosa: más dopamina para que nos mantengamos conectados, más datos de lo que hacemos en internet a la venta para vender publicidad. Y, por supuesto: más consumo, y más beneficios para las corporaciones.

Esto ha generado que determinadas empresas (las que hoy son las más grandes y poderosas del mundo) obtengan la mayor parte de sus beneficios de la publicidad digital (y por ende de la venta de nuestros datos a los anunciantes). Y como la publicidad digital no muestra signos de desaceleración, es probable que estas empresas se vuelvan más grandes y poderosas aún.



Google - Ingresos por publicidad 2002-2022

La empresa más beneficiada es Google, que si bien nos da una heramienta gratuita indispensable para la navegación, lo cierto es que se sustenta vendiendo nuestros datos a los anunciantes o vendiéndoles los primeros resultados de las búsquedas.


En el ejercicio fiscal 2022, los ingresos de Google ascendieron a $279.800 millones de dólares estadounidenses. De los cuales los ingresos por publicidad fueron de $224.470 millones de dólares.


Gráfico 6: Ingresos anuales Google - 2002 - 2022

Fuente: Statista


Pero Google forma parte de un conglomerado más amplio que es el grupo Alphabet. Y Youtube forma parte de este grupo. Sumando a los ingresos por publicidad de Google los ingresos de publicidad de YouTube, tenemos que el Grupo Alphabet se lleva unos $263 mil millones de dólares por publicidad. Si volvemos al Gráfico 1, el total de gasto en publicidad digital para el año 2022 a nivel global es de $524 mil millones de dólares, es decir Google-Alphabet se llevan casi exactamente la mitad.


Gráfico 7 - Ingresos del grupo Alphabet en el año 2022, al que pertenece Google

Fuente: Four Week MBA - El Business Model de Google- Ingresos publicitarios 2022 -

  • El 57.84% de los ingresos es de los avisos de las búsquedas de Google,

  • el 11.57% de los ingresos publicitarios generados en los sitios web de Google,

  • 10.41% de los avisos de YouTube.


Facebook - Ingresos por publicidad 2017-2026

El otro actor central en el mundo de la publicidad y propaganda digital es Meta Platforms, al que pertenece Facebok, y en que también la casi totalidad de sus ingresos corresponden a publicidad.


Gráfico 8 - Ingresos de publicidad de Facebook 2009-2022

Gráfico 9 - Ingresos de Facebook

En síntesis, los dos gigantes tecnológicos se llevan el 70% del total del gasto en publicidad digital mundial ($524 mil millones): $263 mil millones de dólares Google y $116 mil millones de dólares Facebook.


Gráfico 10 - Poniendo el poder económico de las compañias estadounidenses en perspectiva: comparando el Market Cap vs el PBI de los países.


Los grandes tres: Blacrock - Vanguard - State Street

Pero, ¿quienes son los accionistas mayoritorios de estas empresas? ¿quién es el poder detrás del poder?


En el caso de Meta Platforms (Facebook) y haciendo una cuenta rápida, el 24.44% de este grupo es propiedad de los tres mayores fondos de inversión del mundo: Vanguard, Blackrock y State Street. Y esto sin tener en cuenta las tenencias de acciones cruzadas típicas de estos gigantes financieros que genera un entramado difícil de desentrañar (por ejemplo Blackrock es accionista de Vanguard y de State Street, State Street de Vanguard y Blackrock, estos tres grandes son a su vez accionistas mayoritarios de Morgan Stanley que tiene participación en Meta, etc. etc).


Del mismo modo, los accionistas de Google o Alphabet group, son Vanguard, Blackrock y State Street con el 21.39% de las acciones. Y, de nuevo, sin considerar las tenencias cruzadas.


Es decir tenemos a los grupos financieros más poderosos del mundo como los accionistas mayoritarios de todo el sistema publicitario y de propaganda mundial. Para entender el poderío que tienen, consideremos que sólo Vanguard y Blackrock manejan fondos de inversión que gestionan un total de 17 billones de dólares, cifra similar al PIB de toda la Unión Europea (y para profundizar en el nivel de concentración del poder y la riqueza de estos fondos en una economía completamente financiarizada puede ver aquí aquí aquí)


Gráfico 10 - Entramado Vanguard - Blackrock - State Street

​Oriente y Occidente de nuevo

Volviendo al inicio, y habiendo ganado la postura occidental frente al deseo, ¿qué podemos decir sobre las consecuencias de este enorme aparato de manipulación y exacerbación del consumo, echado a correr sobre las mentes humanas, para motorizar la economía?


En primer lugar, la economía creció. De eso no hay ninguna duda:


Fuente del gráfico: Darrin Qualman - Las unidades son trillones de dólares estadounidenses ajustados a la inflación (dólares constantes de 2011).

El gráfico realizado por Darrin Qualman, muestra el tamaño de la economía global (Producto Mundial Bruto) desde 1 EC (Era Común) hasta 2020. Dice Qualman "en algún momento del 2020 el tamaño de la economía mundial superará los 127 billones de dólares. Cuando lo haga, será el doble de grande que en el año 2000. La economía habrá duplicado su tamaño en sólo 20 años. Un crecimiento sostenido del 3,5% lleva a que se duplique cada 20 años. Si mantenemos las tasas actuales de crecimiento -de 3 a 4 % anual- la economía volverá a ser el doble de grande en 2040 o poco después, haciéndola cuatro veces más grande que en 2000. La atmósfera de la Tierra, los océanos, la tierra y la biósfera acogerán cuatro economías del tamaño del año 2000. Y para 2060 o 2070, otra duplicación llevará a la economía mundial a ocho veces su nivel de 2000. Y aún quedará tiempo más que suficiente en este siglo, para duplicarla de nuevo, al menos un aumento de 16 veces el tamaño en un solo siglo, si mantenemos el rumbo. Si logramos esto, estaremos repitiendo el aumento generado en el siglo XX, 18 veces".


Pero ¿que impacto ha tenido sobre la ecología humana (psicológica y social) y sobre los ecosistemas terrestres este modelo basado en el hiper consumo, en el usar y tirar, en la creación de falsas necesidades, en la competencia por "tener más que mi vecino" y que funciona -necesariamente- con los esteroides del sistema publicitario?


Si vamos al plano del bienestar psíquico, y si bien ya hicimos anteriormente un análisis más amplio sobre este tema, vamos a repasar los puntos más salientes del Informe de Salud Mental 2023 de Estados Unidos, la primera potencia mundial, uno de los países con mayor consumo y el que tiene el mayor gasto publicitario del mundo:

  • En 2019-2020, el 20,78% de los adultos sufría una enfermedad mental. Esto equivale a más de 50 millones de estadounidenses.

  • El 15,35% de los adultos sufrieron un trastorno por consumo de sustancias el año pasado.

  • El porcentaje de adultos que declaran tener serios pensamientos suicidas es del 4,84%, con un total de más de 12,1 millones de individuos.

  • El 16,39% de los jóvenes de 12 a 17 años declaran haber sufrido al menos un episodio depresivo mayor en el último año.

  • El 11,5% de los jóvenes (más de 2,7 millones de jóvenes) sufren depresión mayor grave.

  • El 31.6% de los adultos estadounidenses tiene trastornos de ansiedad (42,5 millones).

Pareciera que la filosofìa oriental no està muy errada. Obviamente no vamos a responsabilizar de estos datos sólo a la publicidad: hay todo un sistema económico y de sentido de vida imbricado en estos números (más consumo, más trabajo, más deuda, menos tiempo, más individualismo y soledad. menos relaciones sociales, más aislamiento, mucho tiempo on line, desconexión con la naturaleza, etc.). Pero no podemos dejar de notar que la publicidad motoriza la insatisfacción continua, la comparación, la competencia, elementos esenciales para alimentar al consumo.


Si vamos al plano físico, a las consecuencias materiales en los ecosistemas y en el cuerpo humano, de esta enorme máquina de crecimiento infinito impulsada por la publicidad, vemos que:

- hemos perdido el 68% de los animales salvajes terrestres y la mitad de la vida marina desde 1970,

- la tasa de extinción de especies es hasta 100 veces mayor que la tasa natural),

- los suelos están perdiendo su fertilidad,

- la contaminación química ha superado los límites seguros y nos enferma,


El impacto de este modelo de consumo y contaminación se siente tambièn en nuestros cuerpos:

- Tomamos, comemos y respiramos plástico (una tarjeta de crèdito de plàstico por semana)

- Por la contaminación química, el nivel de espermatozoides no para de descender, poniendo en riesgo la reproducción humana.

-Las enfermedades de la civilización o enfermedades del progreso han aumentado a la par del "desarrollo" económico: obesidad, diabetes, cáncer, autismo, enfermedades autoinmunes como la esclerosis múltiple, el alzheimer, el ELA, etc. Hay estudios que -también- conectan este hecho con el crecimiento de la contaminación química, el uso de agroquímicos, PFAS, etc.


Y si vamos al plano económico social, vemos que la distribución de la riqueza, después de más de un siglo de crecimiento exponencial es más injusta que nunca: 8 personas tienen la mitad de la riqueza mundial. Y no es un subproducto o una equivocación que pueda remediarse, es una característica intrínseca del sistema y de la forma que medimos el bienestar, con el crecimiento del PBI (que mide el bienestar del capital).




Para terminar:

Hemos puesto una enorme maquinaria de manipulación humana, regenteada y al servicio de los más poderosos del planeta. Su paso nos ha dejado una concentración histórica de la riqueza, una destrucción de los ecosistemas naturales que amenaza la habitabilidad del planeta, una crisis de contaminación que pone en jaque la salud humana y una crisis de insatisfacción y salud mental como nunca hemos visto.


Pero la historia no termina acá, este mismo grupo de poderosas empresas y fondos de inversión globales (en coordinación con el gobierno más poderoso del planeta) están generando una homogeneización de la conversación mundial, estableciendo no sólo la agenda de los temas de los que todos hablamos, sino cuál es la opinión correcta en cada uno de ellos, quiénes son los enemigos y de qué lado hay que estar, marginalizando a todas las voces que tiene una opinión contraria.


El gobierno invisible del que hablaba Bernays a principios del siglo XX, es una realidad global:


"La minoría ha descubierto que podía influir en la mayoría en el sentido de sus intereses. En adelante, es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que comprometan su fuerza recientemente adquirida en la dirección deseada. Dada la estructura actual de la sociedad, esa práctica es inevitable. Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social, ya sea en el ámbito de la política o de las finanzas, la industria, la agricultura, la caridad o al enseñanza".

¿Cómo se está logrando? En primer lugar, los recursos publicitarios que antes iban a los medios gráficos, televisión y radios, alimentando una prensa local, van ahora a estos gigantes tecnológicos globales. Desaparecen las voces comunitarias y nacionales.


Y en segundo lugar, a partir de la pandemia y con la excusa de combatir la desinformación, se generó un trabajo colaborativo entre empresas como Google, Facebook y Twitter -los foros públicos del siglo XXI- y el Departamento de Estado estadounidense, y sus agencias de seguridad como la CIA y el FBI, sobre todo a la hora de generar los discursos aceptables en temas importantes como la guerra (hay que ser pro Otan y anti Rusia), cambio climático (pro "transición energética y greenwashing" y anti decrecimiento y cuestionamiento a las renovables), origen del covid (pro mercado húmedo), pandemia (pro confinamientos), vacunas, etc. Las mismas agendas y las mismas opiniones se repetirán luego en los medios masivos de todo el mundo sin excepciones y serán avaladas por los "Fact checkers". Cualquier desviación de la norma impuesta por este consenso entre Sillicon Valley y el gobierno estadounidense, será censurado por estas empresas. ¿De que manera? no apareciendo determinadas cuestiones en los buscadores, eliminando cuentas de redes sociales, desmonetizando canales de YouTube, shadowbanneando cuentas, apelando a la desacreditación de los "herejes" con cualquier tipo de apelativos.


Estamos entonces ante una maquinaria enorme de publicidad, propaganda y regulación del discurso a escala global. En las discusiones realmente importantes, en los tópicos que van a definir la vida de toda la humanidad, están completamente influenciadas y sesgadas por los grandes intereses mundiales . Y no es raro. El sistema no tiene mucho que ofrecer, el descontento social aumenta en todos los países, y la única herramienta que les queda es la manipulación y el intento de control autoritario. Hoy la tecnología se los permite, está en nosotros primero ser conscientes de lo que està sucediendo.


Cómo dijo Julián Assange (preso por exponer crímenes de guerra) "El mundo no se desliza, sino que galopa hacia una nueva distopía transnacional. Esta evolución no ha sido debidamente reconocida fuera de los círculos de seguridad nacional. Ha quedado oculto por el secretismo, la complejidad y la escala. Internet, nuestra mayor herramienta de emancipación, se ha transformado en el más peligroso facilitador del totalitarismo que jamás hayamos visto."


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